导语：如果你爱一个人，就让他去做生鲜，因为那里是天堂；如果你恨一个人，也让他去做生鲜，因为那里更是地狱。生鲜，尤其是水果生鲜为什么这么难？做好水果生鲜最难的地方到底是什么？放眼国内外，为何真正的水果品牌寥寥无几？

农业是一个高风险行业。随着大量资本的介入，生鲜行业近年来变得异常火热，越来越多的新人涌入水果行业，其中不乏投入到种植端。

那么在此之前你是否已经考虑了其中可能存在的风险？

若不了解这些风险，就贸然进入，葬送虎口的几率将非常大，是莽撞行为。而了解风险后，“明知山有虎，偏向虎山行”，这才叫有勇气。

只有了解风险，才能化解风险。

百果园董事长余惠勇通过多年的亲身经验与切身体会，告诫在进入水果行业之前应充分认识到5大风险。

风险一：品种风险

①是否选择了合适的品种：种植业往往从种植到盛产的周期较长，少则两、三年，多则七、八年。如果以当时市场某品种的销售状况来决定的话，往往等果树进入盛产时市场已完全改变。品种选择一定要有前瞻性，要综合考虑抗病性、丰产性、内外在品质、耐贮性、货架期和产期优势等综合因素才有可能作出正确判断。

②是否选择了合适的地方：每个品种都有它对气候、环境的最佳要求，如果品种特性与种植地的气候、环境不相宜，往往导致或种植成本过高或品质太差甚至彻底失败。

③我们国家果业的现状是：许多果品的主产区，不是最适宜栽培区；许多企业在种植前对品种和种植地的调研不充分甚至不调研而盲目种植。

●结论：品种错，满盘输！

风险二：技术风险

①由于市场对果品的需求已经从数量型向品质型转化，在种植上就要求从单纯追求产量向追求内外在品质、环保、安全、健康方面发展，同时还要兼顾产量，这就对种植技术提出了空前的高要求。

②农业技术是一门相当综合的技术，它涉及到从品种选择到肥培，从植保到灌溉，从整形到产后采摘，从包装到保鲜等各个环节。哪个环节失误，都有可能影响最终效益，甚至失败！

③我国果业的技术现状：技术的主要来源地，各大院校、各科研院所，均偏向单一技术的研发，缺乏技术整合；导致整个果业技术的综合运用相当薄弱，根本无法支撑我国果业的快速发展。

●结论：很多果业企业在技术方面靠自身摸索，走了很多弯路，往往等到技术基本成熟了，企业也基本跨掉了！

风险三：管理风险

①在中国，果品的规模化、集约化生产处于刚刚起步阶段，果园的集约化管理尚无经验可谈，我国在这方面的研究也基本上是空白。国外的经验由于国情不同，很难被有效借鉴。中国种植企业的管理者均在苦苦探索，这个过程是痛苦和漫长的，也是充满风险的。

②由于我国果业劳工素质普遍低下、组织观念淡薄、小农意识浓厚，给集约化果园管理带来难题；我国果业生产的社会分工和社会化服务相当落后，果业生产所涉及的方方面面都必须企业自身去解决，果业管理者的负荷加重。尤为突出的是：农药、肥料等重要生产资料的市场极为混乱，假冒伪劣产品比比皆是，使种植业管理的难度和风险大大增加！

③由于国情如此，在我国管理成功一个种植企业，管理者所付出的心血比一些先进和发达国家要多得多。在国外，果园主一般为悠闲的、令人羡慕的优雅阶层；而在国内，大凡成功的果园主，无不是殚精竭虑，呕心沥血。

●结论：管理上不去，一切都是空谈！管理风险占整个果业风险的一半比重。

风险四：资金风险

①由于对技术落实所需投入预估不足，或因技术失误，或因自然灾害，或因市场变化造成了预估收益与现实收益落差太大，种植企业往往出现后续资金不足现象。

②国内金融机构对种植业的资金扶持相当薄弱，导致种植企业在资金不足时很难从金融机构解决资金不足问题。

③资金不足将导致种植企业无法保障技术措施的落实，从而导致无法生产出有竞争力的果品，从而导致无法盈利；无法盈利又导致资金投入不足，从而形成恶性循环，最终导致失败。

④现状：国内种植企业往往“虎头蛇尾”“缺一把火而不能把水烧开”；往往无法进行可持续性发展。

●结论：资金不足是目前国内种植企业失败的重要原因之一！

风险五：市场风险

①规模生产必然带来的是规模营销。“水果金、水果土”的水果特性决定了大规模营销的市场风险。

②水果种植与水果营销属于完全不同的两种业态，其对企业人才、企业管理、企业资源的要求都大相径庭。正因为此，能够同时将大规模种植与大规模营销都做到优秀是相当难的。

③种植企业，特别是大规模种植企业，无法将市场营销做到优秀，从而无法保障良好而长久的收益，是种植企业面临的又一大风险。

●结论：卖不好，一切都是枉然。

从年下半年以来，以苹果为代表的国产水果价格疲软，年春节之后也没有好转；今年3月，以砂糖橘、草莓为代表的春节水果市场也频频传来消息，市场售价均低于往年同期。

一些从业者对此很疑惑，国产水果的滞销、降价，是不是和进口水果的大量涌入有关？

年我国水果总产量达万吨。而这一年进口了万吨鲜果，与此同时出口了万吨，进口水果占所有水果的比例只有近2%。

也就是说份水果中，只有2份是进口的，剩余98份是国产的。

进口的水果总量并没有我们想象的那么多。

那么究竟是什么因素促使国外的水果可以打着高价在国产水果市场中横行无忌呢？

百果园董事长余惠勇给出的答案是：品牌。

中国特产中华猕猴桃被新西兰引种改良，以奇异果的洋名和高出近十倍价格返销中国；作为橙子发源地的中国，品质同样优良的赣南脐橙价格大约是新奇士橙子的七分之一。

这就是差距，这就是品牌的力量。

从根本上说，品牌是果业转型升级的发动机，品牌是果业提质增效的助推器，品牌是激烈市场竞争的护身符。

果品行业是农业的一部分，果品行业的问题跟整个农业一样，根子是落后、分散和小农。因此，要在果业大力全面推进农业的现代化，而品牌化是中国果业产业破局的战略抓手。

然而，在中国农业品牌疾速前行的光明大道上，却屡屡出现不和谐：

库尔勒香梨、哈密瓜、吐鲁番葡萄、烟台苹果、周至猕猴桃、仁寿枇杷等，中国有数不胜数的地理标志果业品牌，凡是知名的，成为区域公用品牌后，品牌价值被严重混淆，品牌力被严重稀释。

一旦有一个产品或企业出问题，全品类都会受牵连，一只苍蝇坏了一锅粥。更多不知名的，只是心里安慰和自娱自乐，并没有发挥品牌农产品的功能和价值。

这是为什么？

都是区域公用品牌惹的祸！

区域公用品牌是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有并且共同享用品牌声誉的区域概念的农产品品牌。比如：阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井等。

区域内的经营者为了同样的特产和共同的利益，携起手来打造一个共享的品牌，有其天然的合理性。一是人多力量大、热情高，见效比较快。二是政府和协会也有积极性，在政策、资源上方便支持和推动。三是品牌做好了，对一方经济的提升能够辐射到面儿上，不限于某一个企业。正因为此，这种品牌打造方法在地方政府的推动下如火如荼地开展起来。

不可否认，区域公用品牌的做法，无论从政府还是从企业角度看，具有明显的积极意义。然而这种品牌方法有着与生俱来的硬伤，与之伴生又难以解决。前期效果好，后期效果差，在品牌建成显效之日，就是问题出现之时，品牌效力越显现，问题就越突出！

谁拥有、谁经营，谁才会珍惜！区域公用品牌中品牌拥有者与产品经营者分离，这是一个天生的弊端和最大的误区！只做区域公用品牌，标准化和监管容易失控，就会陷入品牌公地，像公共汽车，谁都可以搭车，谁都不负责。事情到最后，热闹是热闹了，没有达到做品牌的目的。

怎么办？

做源于地域、高于地域，代表品类的商用品牌。

商业品牌有三个基本特征和属性：

1、能够进行营业商标注册，如新奇士甜橙，而不是赣南脐橙这样的证明商标或区域公用品牌；

2、（品牌有明确的归属，不能模糊不清）品牌所用者与经营者统一，公司化运作，而不是政府或行业组织授权多个企业使用；

3、以市场为中心进行品牌塑造，最好能成为某一品类的代表，如佳沛牌奇异果代表洋猕猴桃。

商业品牌有两种基本形态：

1、产品品牌，如佳沛、新奇士、拉菲、都乐、佳沃；

2、渠道品牌，因为很多水果品类还没有形成产品品牌，所以，可信赖的渠道品牌就成了一种信任背书。如百果园、天天果园。

百果园董事长余惠勇表示，区域品牌是大锅饭，商业品牌是金饭碗！打造商业品牌，掌握市场权利。这正是果业发展的“潜规则”，也是真谛！更是中国果业产业振兴的必由之路。

那么，商业品牌和公用品牌、证明商标该如何相处？各方参与者怎样分工协作？三个关键点：

第一，地理标志产品（当然包括区域公用品牌）在推广应用过程中的问题，不是地理标志产品和区域公用品牌本身的错，关键是怎样使用。正确的做法是，以商用品牌建设为核心，让地标保护和区域公用品牌为企业商用品牌做背书！让商用品牌为区域公用品牌做支撑！两者相得益彰。

品牌追求的是唯一性，地标保护是政府主导，具有较强的公信力，把企业的产品品牌建立在地标保护之上，既做实了品牌内涵，又避免了市场和认知的混乱。

第二，政府承担为整个果业产业的发展进行顶层设计的任务，就产业和品牌发展的理念、目标、路径、组织、资源配置、实施机制等进行系统规划和设计。而不是摸着石头过河，凭感觉做事。

第三，政府和行业组织要围绕果业产业，尤其是龙头企业的需求，营造公平公正的市场经营环境，提供科学合理的行业规范与管理，大力培育和发展商业品牌。

当然，政府与企业也可以紧密型战略合作，共同建设商业品牌。

如库尔勒地区与中国最大的水果连锁企业百果园合作，另起炉灶，联手打造“孔雀河畔”商业品牌，力图打破库尔勒香梨区域公用品牌的困局。这是一个很好的改变。

库尔勒香梨至今已有多年的栽培历史，喝的是天山冰雪融化孕育的博斯腾湖水，一年有长达天日照10小时以上，高达15-20摄氏度的昼夜温差，加之优质土壤培育而出，成熟以后，香梨入口即化，甜如蜜，食无渣，早在上世纪九十年代初期就蜚声海内外。

库尔勒市是新疆巴音郭楞蒙古自治州的首府，因盛产库尔勒香梨，又称“梨城”。“库尔勒香梨”也成为我国第一件地理标志证明商标。

然而，随着香梨被陆续引种到新疆以外的省份，“库尔勒香梨”品牌被大肆冒用，很多消费者分辨不出来，并不知香梨的真正风味。实际上，由于独特的自然环境，只有在库尔勒地区生长的香梨，才是真正的香梨，即使是阿克苏种的香梨，品质都达不到标准。

而真正的库尔勒香梨由于缺乏监管，本身品质也在退化。在香梨火了之后，当地农户为求经济利益，拼命追求产量和单果重，以至在果子未成熟就开始采收，导致香梨独特的香味越来越淡，香梨销售随之也跌入低谷。

年，库尔勒市政府正式确定出品最优的“孔雀河畔”为库尔勒香梨唯一主推商业品牌，与百果园开展深度合作，合力管控香梨的种植、采摘、销售全渠道。年，库尔勒市政府指定百果园为“孔雀河畔库尔勒香梨”在中国的总经销，为寻求改善香梨品质的方法，百果园也派出技术团队，对香梨进行种植指导，从源头开始把控品质。

自年开始，库尔勒市政府联合香梨协会、新疆广播电台，与百果园一起在北京、上海、武汉等多个城市开展香梨推介会，让消费者重新认识库尔勒香梨，品尝到真正的库尔勒香梨。

与此同时，百果园做好全程冷链配送，香梨直达各区配送中心，门店统一销售管理，香梨最快摘后2-3天即可送达消费者手里。

年，百果园还代表库尔勒市政府与荷兰瓦赫宁根大学-食品生物研究院(FBR)就库尔勒香梨采后处理签署了为期5年的合作协议。据悉，在/16年Times世界大学排名中，瓦赫宁根大学与清华大学并列，位居全球第47位，其旗下的食品生物研究院是世界领先的采后技术研究机构。

百果园董事长余惠勇表示，振兴中国果业，实现从果业大国到果业强国的转型与升级，必须扎实推进供给侧改革，而供给侧改革，不是盲目的调整结构，不是一味的工业化、规模化。

从根本上说，必须以消费者的需求变化为中心，以品牌建设为引擎，生产销售生态、安全、品质化、特色化和差异化的适销对路的果品，用品牌创造产品附加值和产业附加值，才能真正的去库存、降成本、补短板，推动中国果业的强盛和可持续发展。

这是必由之路。

来源：神农岛