生鲜电商行业分析
本文主要从生鲜电商基本概念、发展背景及驱动因素、发展现状、业内主要企业、产业链、商业模式和未来趋势来简要解构生鲜电商行业
Nov
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近几年来，各大零售巨头、互联网电商平台都把注意力集中在生鲜零售上，生鲜零售也成为为数不多的“风口”。而生鲜电商的众多入局者中，4%持平，88%亏损，7%巨额亏损，仅1%实现盈利。
本文重点探讨的为B2C生鲜电商，生鲜品类的B2B交易不含在内。
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·生鲜电商基本概念·
首先需认清一个概念，生鲜电商不等同于社区团购、社区生鲜团购、社区电商，兴盛优选、十荟团、多多买菜、橙心优选的商业形态均属于社区生鲜团购，而社区团购的经营范围更广，生鲜只是其中一部分，但生鲜团购目前占了社区用户90%以上的消费。
生鲜电商主要有以下几种模式：
传统生鲜电商：指利用互联网将生鲜产品通过电商大仓和分仓等传统快递方式配送给消费者，一般为用户下单后，1-2天送达。例如天猫生鲜、京东生鲜、天天果园
“到家”模式生鲜电商：生鲜电商通过在社区周边设置前置仓或者与线下商超、零售店和便利店等合作，覆盖周边1-3公里内的消费者，消费APP下单后，通过物流配送，在1小时内快速把生鲜产品配送给消费者，例如每日优鲜、京东到家、叮咚买菜等
“到店+到家”模式生鲜电商：生鲜电商在社区周边开设门店，以门店为中心服务周边1-3公里的用户，用户既可以到店消费，也可以在APP下单后，平台提供1小时内送货到家服务，平台所开设的门店既开门营业，又承担线上仓储配送功能，如盒马鲜生、7Fresh等
“到柜”模式生鲜电商：生鲜电商在社区、商务楼等公共限制区域设置生鲜自提柜，一般为平台提前收集好用户需求，再向产地直接下单购买生鲜，而后配送到社区，用户在社区、商务楼等自提柜提取生鲜产品，如食行生鲜等
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·生鲜行业了解·
了解生鲜行业发展现状之前，先熟悉生鲜品类，可以简单分为3种，这些农产品皆是事关民生的“菜篮子”主要品类：蔬果：蔬菜、水果
肉蛋禽：肉类、禽蛋、奶类
水产品
生鲜产品独有三大特性：高频、刚需、低价。
生鲜的online呈现出即时性、近场景、强体验、追求高性价比的鲜明特征。
具有这些特性的产品通常都是流量入口级的产品，可以帮助平台低成本获客引流，赋能导流其他业务，此外从战略价值看，未来可以以“高频打低频”的方式实现业务扩张，因此各大平台争相入局。
生鲜线上的优势在于便捷省力、SKU多，但由于没有直观上的产品视觉对比，购买后的体验问题较大，如产品成熟度、新鲜度等不符合要求。此外很多线下生鲜的购买体验依旧无法被电商替代，如可亲自挑选产品，即买即得，无需等待；熟人圈子、口碑经营，产品质量有保障；半加工、砍价优惠等各种服务；有逛感，有人际互动，有乐趣等。但随着基建、物流、技术的发展，比如说直播等模式的应用，线上线下的体验会逐渐缩小。
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·生鲜电商发展背景及驱动因素·
生鲜电商的发展背景要从两个角度来看，其一，一二线城市的生鲜电商发展主要靠整体生鲜行业的发展驱动，其二，下沉市场生鲜电商的发展不仅借力生鲜行业的发展，也有社区超市进阶的驱动。
（一）整体生鲜行业的发展背景：
1、生鲜市场规模超万亿。根据国家统计局数据测算，年生鲜农产品产量约12亿吨，生鲜农产品产值约7万亿（初级农产品）。如果考虑到生鲜加工、仓储、流通整个市场交易额超过20万亿。
2、渗透率提升空间大。艾媒咨询数据显示，年中国生鲜市场交易规模约2.04万亿元，生鲜电商行业交易额为亿元，线上渗透率约为7.9%。年因疫情影响，上半年生鲜电商交易额达到.2亿元，同比增长.6%，按照生鲜交易规模年均7%的增速，保守预计年生鲜电商渗透率将超过13%。
3、生鲜电商用户规模增长势头强劲，尤其疫情影响后，生鲜线上用户大幅度提升，用户线上购买生鲜习惯逐步养成，购买频次提升，下沉加快，并向高龄人群渗透。
4、生鲜产品供应侧：上游生产经营分散，生鲜农产品规模化、集约化程度逐步提升。
5、生鲜产品运输侧：生鲜产品冷链需求旺盛，冷链物流加速发展。
年生鲜电商消费能力的提升将增强下游零售商的集约能力，通过需求驱动进向上倒逼农业供应链改造提升，当产地直采能力强的企业越来越多时，中国农业也将逐渐开启转型升级。想要改造提升中国农业供应链，试图通过先推动上游生产规模化再推动下游供应链集约化这种“自上而下”的改造方式在实践中缺乏可能性，而通过下游分销商、零售商的规模性需求驱动，“自下而上”式的改造供应链则有很多成功的实践案例，即需求端的订单等达到临界规模时，建立冷链等固定投资边际成本下降，大量需求传导至上游，通过订单等合作方式对上游生产方式、生产管理、产品溯源等形成改造提升要求，最后完成整个“自下而上”的改造通路。
6、生鲜产品流通渠道侧：仍以传统流通渠道为主，具有较大成长空间。
（二）社区团购进阶，助推生鲜电商进入下沉市场
1、纯电商天花板已达，需要寻求新的蓝海。过去20年，电商迅猛发展，从线下零售市场抢走了20%的份额。但最近几年电商增速放慢，//年网络零售额的增速分贝是32.2%、23.9%、16.5%。
2、社区团购市场规模庞大，且增速稳定。在不断被电商冲击的线下零售行业中，超市，尤其是社区超市这种业态反而在迅速崛起。根据毕马威发布的《中国便利店发展报告》，年中国便利店增速达到23%，年的增速达到19%，年是13%，而「社区便利店/社区超市」是一直保持稳定增速的，其年的销售额和门店数量增幅分别为16.5%和16.9%。
中国连锁经营协会的数据披露，当下我国线下社区消费占城市消费品零售总额的20%，这一市场份额已增长至与电商的市场份额旗鼓相当。考虑到电商逐渐降低的增速，与社区超市逐渐走高的增速，未来社区消费的市场空间有很大概率超过电商。目前社区团购多是招募社区超市的店主或者宝妈等群体当「团长」，其未来将要抢占或者说要整合的主体正是每一个小区周围的社区超市。
3、数字化升级助力社区团购扩大发展。基于
