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截至目前，我国已初步构建起农业品牌政策体系，建立了农业品牌目录制度。全国累计创建认定绿色、有机和地理标志农产品4.3万个，形成了一批特色地域名片，并在此基础上形成了大量的区域公用品牌。如何建设好、利用好区域公用品牌？怎样避免其“泛用”和“滥用”？

案例：“五常大米”等品牌被乱用

五常大米生长在五常市面向西南的盆地，当暖流由此经过时会形成漩涡回流，所以当地的积温要比其他地方高2~3℃，水稻在4~9月份的活动积温高。它的历史追溯至唐初渤海国时期，当时五常境内就有农民种植水稻，故五常大米素有“千年水稻，百年贡米”之誉。新中国成立后，五常市水稻种植形成了特有的“五常模式”并逐渐成为中国水稻生产第一县。

年，国家质检总局把五常大米确立为原产地保护产品。年，五常大米获得“中国名牌”荣誉称号。年，“五常大米”被评定为“中国驰名商标”。年中国品牌价值评价信息榜单中，五常大米品牌价值再创新高，达亿元，位列地标产品全国大米品类第一名。五常大米乱象

优异的品质使五常大米在农产品区域公用品牌中名声斐然。但是，盛名之下隐忧凸显，五常区域公用品牌正面临着被乱用的局面。据五常市相关部门表示：“真正的五常大米年产量约为65万吨，全国每人一年只能吃到1斤左右。”而目前全国市场上标售的“五常大米”有万吨，这意味着，市场上有至少93.5%的五常大米是假冒的。

如何保护地标品牌不被乱用？

要注重支持培育龙头企业，带动地标保护范围内农户发展专业化、标准化、规模化、集约化生产。要加大产业链的整合力度，逐步向“地标公共品牌+企业品牌”的有机结合迈进，做到品牌叠加，提高产品品牌影响力。地标持有人以及授权企业也要有保护、维权意识，管好、用好地标品牌。

此外，市、县农业农村部门要加强和市场监管等部门联合执法，加大对品牌农产品的保护力度，特别要在产品上市期间加强举报、曝光和惩戒力度，提高侵权违法成本。

还要加大力度建设农产品地理标志保护工程，对该工程采取财政支持，主要从品质提升、品牌打造、特色保护、产业壮大4个方面着手，指导项目实施主体开展项目建设。以此保护地理标志不被侵权和乱用。

政府和企业如何携手合作

区域公用品牌的主体是“政府+企业”。区域品牌是公共资源，在目前情况下只有政府才有权力使用，也可以委托给具有公共管理职能的机构或协会使用，政府要承担起农产品区域公用品牌建设“+企业”的职责。

不少地方政府成立国有企业运营本地的公用品牌。年，浙江省丽水市政府注资2亿元，成立国有独资的丽水市农业投资发展公司，负责“丽水山耕”品牌的运营管理，开创了由国有企业运营区域公用品牌的模式。此后，宁夏盐池的“盐池滩羊”、云南保山的“一座保山”等品牌均采用了这种模式。也有一些地方出于财政压力和市场活力的考虑，采用政府吸引社会资本共同组建混合所有制企业的形式。此外，还有很多品牌采用的是组建行业协会、产业联盟等形式。

其次，要把各方面发展品牌的积极性保护好，避免“重炒作、轻实效”。通过划定保护区等措施切实保护好产地环境，做好农产品生产过程控制。结合地方特点和产业实际，加快品牌农产品地方标准的制定，建立有效的激励和约束机制，政府要依法依规打击假冒伪劣，维护市场秩序。“品牌终究要靠生产者创造，靠消费者选择，靠市场来决定”。

各地创建农产品品牌应重点抓好区域公用品牌、企业品牌和产品品牌建设，实施分类指导。建设区域公用品牌是政府和行业组织的重要职能，要以县域或特色农产品优势区为重点，加强基地建设，建立品牌创建利益联结机制，使其成为“地域名片”。而企业品牌要以农业产业化龙头企业为主，发挥引领带动作用，使其成为参与国际竞争的“主力部队”；产品品牌要以农民合作社、家庭农场为载体，追求“小而美”。

专家表示，地方政府推进农业品牌工作，要加强顶层设计，强化服务体系。做好顶层设计，就是要明确品牌创建的发展目标和重点任务。综合运用政策工具支持补齐品牌建设的短板，将扶贫开发、产业融合等工作与品牌建设相结合，为品牌工作提供动力支持。强化服务体系，就是要建立健全农业品牌发展的服务体系和营销推介平台，对农业品牌实行动态管理，完善农业品牌培育保护机制，打击假冒伪劣产品和坑蒙拐骗行为，营造良好市场环境。

（来源：品牌农业与市场）