休闲农业电子商务需破两痛点

当前，各地积极推动休闲农业与电子商务融会发展，建立了一批休闲农业电商平台。有经营者实践摸索，有行政机构牵头搭建，也有社会资本投资开发，不同模式的平台纷纭出现，功能也在不断创新。但总的来看，休闲农业电商平台在发展过程中面临着功能和运营两大痛点，若可破解，优化平台发展的长效机制，其在增进休闲农业发展中的作用将会更加凸显。

1是功能痛点：建构旅游意象难。旅游意象是游客对旅游地各种属性的感知、情感的评价，能够建构游客期望从中取得的体验，进而激起旅游动机。休闲农业是具有鲜明特点的“多样化、个性化”的旅游产品，依照厄里关于旅游凝视的分类，“浪漫凝视”是休闲农业的重要体验属性。沉醉在旅游环境中，取得与旅游产品独处、私人的和精神性的体验是休闲农业的价值所在。因此，只有让游客建构起具有“浪漫凝视”的旅游意象，才能激起游客体验休闲农业的动机。

目前，休闲农业电商平台大多以传递产品的名称、位置、价格、项目内容等方面的信息为主。而由于休闲农业的产品特性，游客在做出旅游决策前，需要了解产品能否满足其所需的体验需求。这就需要平台多提供有助于建构旅游意象的文字、图片，乃至音乐和视频，突出核心产品的精神性感受。但为了便于操作和管理，平台常常会设定标准模块，商家只能依照内容模板介绍，掩盖了产品的特点差异，造成内容的感染力不足，没法感动游客。因此，休闲农业电商平台能让游客知晓产品，但没法建构激起游客旅游动机的意象，致使功能大打折扣。

2是运营痛点：宣扬运营本钱高。互联具有“马太效应”，电商平台的流量常常集中在少数几个大的平台，后入者即使在技术水平或用户体验上有很大提升，仍需投入大量宣扬经费，用以“黏住”消费者。另外，有实力的商家在络传播中，能够取得更大的市场影响力。比如，在淘宝电商平台上，少数的大型商家占据了绝大的交易份额。但对行业垂直型电商平台，其目标群体需包括全行业经营者，平台不但要

休闲农业电商平台在这方面的窘境尤其突出。其一，休闲农业相比

衣、食、住、行等消费产品，乃至在旅游行业中，影响力相对较小，平台需要强有力的宣扬推介，方可取得市场的长时间

痛点是产品创新的基础。作为行业垂直型电商平台，休闲农业电商平台要在功能上提高服务效能，为供需两端搭建建构旅游意象的桥梁，提高内容质量；在运营方面，要充分依托已有资源，调动市场主体参与平台建设的积极性，下降运营本钱，建立平台长时间可持续运营的机制。

1是打造开放式平台。桥梁是电商平台的本质功能。电商平台既要实现商家与游客之间的信息互动，也要实现游客之间的信息互动。一方面，平台要丰富传播方式，以便于建构旅游意象为功能设计核心，使商家可以传递富有情感表达的宣扬内容，增强信息的体验性；另一方面，要开放评价功能，让每一个游客都有可能参与传播，通过这些富有个性化、大众化的评论表达，提升传播效果。

2是实现宣扬资源共享。内容是电商平台的核心价值。休闲农业商家通过自媒体或公共媒体展开宣扬，构成了很多优良的宣扬内容。平台要通过技术手段，吸纳已有的宣扬成果，使这些丰富的资源可以在平台重新利用。这样不但能够迅速丰富平台内容、提高内容质量，还下降了商家加入平台的本钱。

3是探索客户导流模式。客户是电商平台的生命力。大多休闲农业产品已积累了一定的客户群体。休闲农业电商平台要探索公道的机制，鼓励商家将所具有的客户吸引到平台上，实现小平台向大平台的客户导流。这样平台可以在短期内以较低的本钱，找到目标客户，并扩大平台的影响力。

4是建立信誉担保机制。信任是电商平台的关键优势。休闲农业电商平台可以通过开发信誉担保功能，推动产品间的联合发展。通过市场影响力大、认可度高的产品进行信誉担保，可以带动特点新产品被市场认知。另外，还能够实现优质产品的联合推行，通过信誉担保信号，进一步提升优质产品的市场认可度。

文/杨骁