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　　中国直銷的演变与电子商务的崛起

　　我们今天所了解的直銷到底是什么?有很多所谓的各种各样的直銷，我现在把直銷分成三个大类。

　　第一类就是我们通常所说的厂家的直銷，这种直銷也就是说，你工厂制造产品，向消费者或者是用户直接銷售，我们通常把它叫做厂家的直銷。

　　第二类叫媒体的直銷。比如说讲电视的、电话的、电子商务的、报纸的、杂志的，就是利用各种各样的媒体来进行銷售的这样一种直接銷售方式，因为你不需要去店铺，你不需要去找它，你只需要跟他联络上，你就可以买东西。这种直銷，我把它叫做媒体直銷，在国外，这种直銷，也叫做直复式营銷。

　　第三类，人员直銷。我想谈一下什么叫做人员直銷?所谓的人员直銷，也就是不通过店铺，直接通过人员向顾客进行銷售的活动。事实上，今天我们所讨论的直銷，更多的我是要来讨论，有关人员的直銷。因为在中国，现在这个问题，实际上还在争议，关于人员的直銷，我想首先给大家一个数据，今天我们所说的直銷，在全世界每年创造的銷售额是亿美元，到现在为止，全世界大概已经有多个国家有直銷业的发展。在全球，参与直銷业的銷售人员万，世界有这样的一个组织叫做世界直銷协会联盟，现在拥有的会员数已经到了60多个，还在继续发展。世界直銷协会联盟，就是在香港召开的年会，来讨论直銷进入中国大陆市场的策略问题。我给大家这样一个数据，是想要说明，直銷对于全世界的市场运作来讲，它是一个正规的方式，或者说虽然它不是一个主流的方式，但是至少它在世界营銷这样一个市场上，它占有一定的份额，而且它的增长，是一个稳步增长的。有一个现象很有意思，关于直銷业的营业额的增长的幅度，它跟经济的景气是有一个反向的关系。什么意思呢?就是在经济越不景气的情况下，直銷可能会越保持增长，也就是说，它不会随着经济的不景气下跌。有些人说，可能这个行业对于经济的不景气，有一种抵御的做法。我想跟大家说明一下，到底我们现在所讲的直銷是什么，大家对保险已经很熟悉了，直銷在銷售方式上，跟保险有非常相似的特点，就是它是人对人的銷售。

　　谈谈直銷具体运作。

　　第一，直銷有一个独特的市场行銷计划。我想这是直銷可能在市场营銷理论当中，如果直銷对于市场营銷理论有贡献的话，直銷的市场行銷计划，是它贡献的核心。这种计划它的特点在于其实它不仅仅依靠人对人的单纯的銷售方式，它同时还会使銷售人员能够依靠自己的力量，培养自己的团队，能够形成一个銷售组织。在这一点上，其实他跟保险也有类似的地方，但是它的行銷计划，可能会更加有特点。

　　第二，直銷它的銷售人员组织是非常灵活的，这种灵活就是在全世界有一个规则，直銷人员不是公司的雇员，不归公司行政管理。他的业绩或者说他的收入，仅仅来源于他自己的銷售业绩，公司不会发工资，不会有福利，不会有其他的保障，公司只会给你一个行銷的支持。这种灵活的组织，实际上是銷售人员在公司的政策支持下，自己来管理。

　　第三，直銷他的基本的特点，就是它是一个完全个人操作的一个机会，或者说个人操作的一个銷售业务。因此，对于每一个个人来讲，它是一个非常好的创业机会。如果我们把这几点，拿来跟保险相比较的话，事实上，直銷在与保险的比较当中呢，它有很多方面相象，但是有一点，可能它有区别的就是保险所銷售的，是一种保障，不是一种有形的商品;直銷所銷售的，通常都是一种有形的商品，这是一个很大的区别。直銷的这种独特性，企事业正反应了它在市场上的价值。我想用简单的几句话，说明一下中国现在的直銷，到底是什么状况?在中国，直銷的发展，是一个曲折的过程，我现在大概用六句话，来概括中国目前的一个历史，第一个就是初期完全是无序的，就如同现在在我们国内的很多产业一样，在中国，当我们还没有一种产业的时候，国外的产业，都会通过走私的方式进入到中国大陆，包括现在的保险，很多国外的保险公司，其实也在通过走私的方式进入中国大陆，就是跨境来卖保单。初期的直銷同样如此，完全是跨境的，直銷公司在中国大陆，你拿不到中国的牌照，所以呢，你只能够跨境来进行銷售。那个时候，

　　在年到年之间，中国的直銷市场，完全是一个无序的发展。

　　年开始，中国的政府开始管理直銷行业，而且开始在政府的层面上制定管理办法，开始审批直銷公司，开始把直銷作为一个行业来加以管理。这个时候，直銷在中国的发展，因为这个数据没有任何一个机构能做一个权威的统计，根据我个人的估计，大概那个时候95年，96年，一年的营业额，超过了一百个亿。所以在95年，96年，97年，这两、三年之内中国的营銷市场经历了一个比较辉煌的时期。但是在97年开始，直銷出现了变化，这个时候的市场完全是混乱的。

　　这种混乱我认为原因有这样几个方面，

　　第一，中国当时对于直銷的管理，基本上没有抓住直銷这个行业的核心问题。是把直銷这样一个行业，当成是一般的銷售行业来管理。所以不知道什么样的公司，什么样的市场銷售计划是对于市场有利的，不知道什么样的銷售计划，是破坏市场的，也不知道什么样的銷售计划实际上是违法的。

　　第二，这就是中国的国情了，中国在审批公司的时候，基本上是存在了相当多的不正之风。批得很多公司都是极其成问题的，所以这些公司在市场上，它的业务操作给市场带来相当大的破坏力和杀伤力。

　　第三，中国当时的直銷市场，在管理办法比较完整的情况下，政府的各级监管部门没有一个标准来监管。不知道什么样的是不合法的，不知道什么样的是合法的，所以这种情况下，直銷出现了极大的混乱。年4月，中国政府出台一个政策，使直銷完全退市，全部停止。包括国外的跨国公司在中国所做的直銷业务，全部停止。这个行业，在年基本上就叫做退市了。但是在年，这恰好是我们参与，我们在努力加入WTO这样一个谈判过程当中，我们的政策其实已经有违了WTO的一些规则，所以当时的一些谈判国，对我们施加了压力，也提出来了不满。在这种情况下，中国政府当时批准了十家外资公司，而且美资的公司占了绝大多数，允许他们继续经营，但是他们的经营方式改成了店铺加銷售人员。你必须开店，但是因为直銷是利用銷售人员的，因此你要开店来雇銷售人员去经营，这就是我们后来所讲的转形，整个直銷行业开始发生一个转形。在年之后，一直到了我们加入世贸组织的谈判这样一个过程当中。大家都在谈论，直銷这个行业究竟怎么开放，在中国加入世贸组织的协议当中，有关于直銷的条款，它的叫法是叫做无固定地点的批发、零售、贸易的开分。也就是说，你这家公司，你銷售人员做銷售，你是没有固定地点的批发或者零售贸易的这样一个开放。

　　究竟直銷在中国，有什么样发展的可能性，就是直銷的这个行业，在中国到现在为止，基本上处于这样的一个状态，第一有没有人在做?有人在做，而且做的人很多。第二，有没有人在研究?几乎没有任何人在做扎扎实实的研究。第三，有没有人在立法?现在政府实际上在考虑立法。第四，有没有人能够说得清楚直銷到底是什么?坦率地讲，说得清楚得人很少，所以直銷这个行业呢，我可以说，现在在政府的管理过程当中，是这样一种状况。比如讲演讲的銷售，有很多的公司，做一个课程的演讲的銷售，人一多了，有些政府就认为这也是直銷。比如讲，你中间拿回扣的，拿提成的銷售，也可能是直銷。比如讲，你在大街上说，碰到一个人向你卖东西，政府也可能说你是直銷，究竟有没有人能把他说清楚，现在真的是很少有人能把他说清楚，这种情况下，我们都很难说，直銷到底在中国，有没有发展的机会。我想今天我个人的看法，其实直銷是一个什么样的行业呢，是一个什么样的形式呢?直銷实际上就是独立的经銷人员，完全是独立的经銷人员，利用公司的一整套支持系统，进行他自己的銷售活动的这样一个行业。也就是说，我自己是独立銷售人员，我在你公司，我利用你公司的计划，利用你公司的产品，利用你公司的支持，我去进行銷售，我甚至还可以去培训我自己的銷售人员，自己组建自己的銷售团队，实际上是这样的一种活动。但是这种活动，在中国出现了极大的争议。

　　争议最大的就是曾经有过一段时间，包括现在还有一段时间，有很多人，可能我们接触过的，说这种銷售活动，所带有的欺骗性，所带有的压力，所带有的连锁性。所谓的欺骗性就是夸大宣传，所谓的压力就是你必须要买一个产品，你才能够得到銷售工作的机会，所谓连锁性就是你必须要介绍一个人去做直銷，你才能够有收入。实际上就是这么三个问题，但是事实上，这三个问题，其实在世界直銷协会就是完全解决的。真正的直銷就没有这三个特点，没有这三个标准。你不需要去介绍人，你也不需要非得买一套东西，才能做銷售人员，在真正的世界直銷协会当中这都有明确规则的，但是在中国，由于我们对世界直銷行业发展不是太清楚，也不是太了解。所以中国的管理在判断上，经常会出现一些失误。因此，事实上中国的直銷业，如果按照世界直銷业的规则来做，我认为直銷在中国的机会是非常好的。为什么?我们可以看，首先加入WTO的承诺，这一点是毫无疑问的，你既然承诺了，你就要开放。一个很重要的一点，就是中国现在的发展战略正在进行调整，我不知道大家现在是否感觉到，其实新一届政府始终在调整，发展战略的调整在于什么呢?过去我们叫做增长优先，要经济增长，叫做什么?叫做增长与就业优先。

　　要知道我们这么多年的增长，是以牺牲就业机会为代价的，我举一个例子说，我们中国政府的承诺当中说，在分銷领域当中，我们允许两万平米以下的大型百货商场，大型购物场所，允许外商控股。但是日本，在经济已经非常发达的情况下，他都不允许开五千平米以上的商场。为什么呢?一个五千平米以上的商场开了，会有一批中小型的店铺失业，就不要说两万平米以上的了。中国政府的承诺，未来可能会影响很多人的就业，就业实际上成了新一届政府优先考虑的问题，什么能够创造的就业机会?政府现在尽量给大家创造就业机会，而直銷是一个个人创业的机会，实际上它是一种安排就业，我们看到，几千万人从事直銷。这几千万人，不需要政府任何的补贴，不需要政府任何的资助。所以中国政府的这种发展战略，实际上给直銷带来了一个非常好的发展空间。

　　在中国，其实市场分銷多元化的条件已经成熟了。电子营銷模式电子商务公司日趋成熟，今天我们在市场上，大概我们看到的所数开放的营銷方式，比如讲电视的营銷。世界上最大的电视公司，现在还在门口外面等着，什么时候你开放了，让我进来做电视銷售了，现在我们还没有开放，进不来。比如说电话的銷售，比如说大型的电子商务的銷售，就是这种在信息化社会当中，这种分銷多元化的条件已经成熟。所以店铺的銷售，在全世界发达国家，无店铺的銷售增长，要高于店铺的銷售。所以我想今天可能会有两个更有效的条件来促进无店铺的銷售。一个9.11，9.11以来，美国的无店铺銷售比店铺銷售大量的增加。第二，恐怖主义的出现，也使得无店铺的銷售，大大的好于有店铺的銷售。当然这种条件，我们不希望它持续下去，说我们这个社会永远生活在恐怖气氛当中，但是这是一个现实情况。所以市场分銷多元化的这个条件完全成熟。

　　直銷是一种个性化的服务，它不是标准化的服务。比如讲我们现在，大家买化妆品，比如一家日本的公司刚刚进入中国，还没有在中国开始做业务，就在中国已经开始投资做生产了。它的化妆品，他说你滋生堂的化妆品是标准化的，它是大众的，它的化妆品，它的服务是个性化的。这种个性化的服务，你到商场是得不到的，你不可能得到个性化的服务。而在消费人群，銷售收入增长的情况下，我相信一定收入水平的人，都希望个性化的服务。所以这种需求，这种机会是存在的，是必然存在的。现在我们来看直銷，它的发展，究竟在未来有什么样的趋势?我们可以期待的就是开放的时间，至今也没有完全开放。再就是立法。现在在政府的管理当中，过去是主管商业的机构，后来是国家经贸委，现在国家经贸委也撤了，叫国家商务部，正在做有关立法的准备，立法的调研，立法的咨询。包括未来，开放到什么程度，什么样的公司可以做，什么样的公司不可以做。都在考虑之中。还有就是严格的监管，未来的直銷，我相信会非常严格的监管。

　　这种监管会严格到什么程度呢?比如讲资质，什么公司可以做?在政策资本上，它的数量要求非常大，就不止是八位数—万的保证金的问题，数量的要求非常大，而且你可能还需要，你想要做这个行业，你可能还需要拿出一定百分比的资金，作为保证金。第二个，做这个行业，在中国你不能做进口，你必须做本土化的生产。你不可能说，我是把国外的产品拿进来，在中国进行直銷和操作，这是不可能的，你必须在中国生产，而且你必须是生产商，你不可能是贸易。我没有任何的生产设施，没有任何的产品，没有任何的品牌，我是把别人的产品拿来做的。在直銷行业的规定上，这是不允许的，不可能的，你必须是生产商，有足够的资本，有足够的保证金，同时，对外商企业来讲，在国外你就是世界直銷协会，或者是当地直銷协会的会员，而且你有良好的信誉记录。甚至有可能会把直銷当成准保险这样的行业来对比，但是有可能是在准保险一样，完全是严格的监管。在审批当中的速度的控制，可能在中国未来说一旦开放的时候，审批的公司也会非常有限。在年，中国第一次正式批准直銷公司的时候，一次就批了41家。但是现在开放审批，也会严格控制，面对巨大的直銷市场，每年拿牌的公司寥寥无几。就像保险一样，我们中国政府承诺放开了，我也可以不批你，我也有理由不批你。所以这是一个情况。

　　直銷要在中国的发展，它面临了四个最基本的挑战。

　　一个就是社会的认同，在中国直銷的认同实在是太低了。不要说直銷的认同，就是銷售人员的认同，都是非常低的。我们大家其实可能在座的很多，我们可能都会体会到，在中国做銷售，尽管銷售是一个挣钱比较多的行业，但是它是一个有着体面收入的不体面的行业。銷售如此，那直銷当然就更加缺少社会的认同，尤其是在年，国务院曾经下令停止以后，直銷的名词很多人都不愿意讲了，很多人都怕讲了。所以社会的认同，将是未来中国直銷业发展的一个挑战。但是，我也相信直銷一定会战胜这种挑战，因为在直銷公司当中，它的那种文化，它的那种对人的激励，培养，我相信它能够突破我们传统社会对銷售行业的这种挑战。

　　第二个就是文化的冲突。直銷这个行业是一个个人作业的行业，因此他的文化的一个根基，是推崇个人的成功。这一点在中国，也会碰到一定的冲突。就是在中国，我们讲我们是集体主义社会，我们对推崇个人成功，非常推崇个人的文化，真的是有点防备。而且，这种推崇，往往推崇个人，就近似有一点比如说热情，比如说执着，比如说包括，可能有些人说是狂热，甚至有人说是宗教。其实我个人的看法，我们大家可以看，任何一个在全世界发展好的跨国公司，在它的公司内部，都弥漫着宗教的气氛。我可以这么讲，一个公司如果他真的有一种公司发展的宗教文化，这个公司一定会发展好。我相信，这个社会越来越是多元化的，越来越个人化，个人得发展空间越来越被社会尊重，就像我们今天所说的，新的婚姻登记法不需要单位再开证明了，这就是尊重个人。我相信这个社会越来越尊重个人的发展，这一点上来讲，文化的冲突，是会在直銷的行业发展中会碰到，但是社会得尊重个人的主流，我们不可能不尊重他的。

　　第三就是失衡的心态，在中国，直銷的发展，不光是直銷了，在中国经济发展最大的一个毛病，或者说是环境当中最让人看不惯的一点，就是急功近利，所有的人，几乎都想一夜暴富，除了已经一夜暴富的人。这种失衡的心理，其实它可能造成了当年直銷业的垮台，其实它也造成了很多行业的垮台。因此失衡的心态，在未来的经济发展当中还会起作用。但是我想现在的监管，可能已经注意到这个问题，因为这个问题，在中国不是直銷所独有的。但是确实它对直銷行业的影响是非常大的。

　　第四，可能所要面临的挑战就是政府的管理。一个很大的问题，是不是所有的地方管理人员，管理单位，都能明白，到底该管什么。是不是这种管理是有一个规律可循的，是稳定的，是逐步逐步向前发展，而不是往后倒退的。这一点，我们真的都很难说。比如说政府的管理，最近我想说直銷可能先开放的话，是制定一个管理办法，而不是完全是一个法律。那么这种管理办法，是不是会随着出了问题，又会收，就像现在有人对证券市场一样，有人提出来证券市场应该推倒重来。直銷是不是未来也会面临着推倒重来的问题，这一点倒真是未来的一个挑战。

　　假如说我们中国的企业，包括国外的企业，我们现在真的未来想要选择直銷的话，我想直銷的企业，你在中国起码有五个最基本的对策，是要考虑你不仅要教育你的銷售人员，首先是教育先行。其实很多的直銷企业，你还是要有所付出，要教育社会，第二，就是政府的沟通。在直銷行业的发展当中，政府的管理，会使得这个行业，会决定这个行业的方向。政策的变化，也会决定这个行业的方向，所以，我想企业有义务使政府了解你的策略，有义务使政府来了解你銷售人员的状况，同时，也有义务来帮助政府，了解比如说全世界，这个行业发展的信息，发展的情况，这样的话，企业和政府之间才能沟通。

　　第三，对于直銷公司来说，特别是在市场营銷计划当中，我认为直銷公司的市场计划应该是一个非常稳健的计划。所谓的稳健和不稳健，大概是这样的一个区别?就是它的这种对于銷售人员的激励，特别是经济上的激励，是强烈的.还是比较温和的?我个人感觉，未来在中国，政府管理上面，可能会对直銷人员的激励的比例，有所规定。你只能够激励到一定程度，在你的市场行銷计划当中，你不能超过一定的比例。我估计政府会做这样的一个规定。所以我说，在直銷公司的发展过程当中它的市场行銷计划，应该是比较稳健的，它的激励应该是比较温和的。这一种公司，才有可能是成功的。

　　第四个就是物流，完善物流。直銷公司在大陆的发展，会碰到一个很大的物流的问题。因为中国太大了，因为中国如果说没有完善的物流，完全靠人，銷售人员来执行物流的职能，完全靠这样的一条，在中国直銷可能很难发展。所以未来在中国，直銷的物流，不能完全由銷售人员来执行，必须建立完好的物流体系，而且可能会在一定条件下改善。要设店，要设立物流中心，要设立提货中心，集中的提货中心，来为銷售人员服务。只有这样的话，才能够避免更多的銷售人员之间的这种，比如说由于物流的滞后，造成了直銷行业的问题。

　　第五个，就是企业在发展过程当中，必须控制銷售人员的数量。就像现在的保险公司一样，你保险公司的增员，你可以增员，但是你必须要有一定的比例，要有一定的控制，而且要有一定的时期。不能随时增员，不能完成靠增员来做保险，直銷同样如此，你不能靠新的銷售人员的加入来做直銷，你必须控制你的銷售队伍，使每一个銷售人员真正能够有效的去銷售商品。(高单可以控制消费者，增加经营者)。

　　我所讲的这个行业，是一个非常独特的行业，但是又是一个非常有意思的行业，而且又是一个确实对很多中小投资人，或者是个人有着强烈吸引力的行业。我相信在中国的未来，直銷这个行业会在中国重新发展起来，会在中国政府的管制下重新发展起来，逐步建立起本土的直銷运营体系。现在大概全世界各大的直銷公司都已经在我们的国门口期待着，看着世界上这块最大的蛋糕，想取一杯羹，所以我今天跟大家交流，也许你们过去不了解这个行业，我希望你们能了解这个行业，如果有可能的话，也能够为我们中国本土的直銷企业的发展，提供一份贡献。

　　随着互联网应用的发展,传统商业模式已无法满足人们的日常需求。各行各业的企业都在调整自己的运营模式,围绕互联网这个全新的营銷领域建立新的市场营銷、资金管理、物流控制、客户服务的运营体系。

　　今天，我们来看世界经济的发展，谁把握了这个时代的工具，谁就把握了主动权。19世纪是英国发展的年，20世纪是美国发展的年,21世纪，绝对就是中国发展的年。我们来看：

　　无利不起早,电子商务这一巨大的市场诱惑,使许多企业纷纷投身其中。国美、苏宁等企业今年的“触网”行动,就引发了上游企业进军电子商务的冲动。我国电子商务市场交易规模持续快速增长,随着电子商务配套服务体系如物流、支付、客服等的建立和完善,电子商务市场将逐渐走向稳健和成熟,具有很好的发展前景。通过电子商务产业链的构建,市场将由单一的实体店铺经营模式向“网下+网上”的方向发展,最终形成独有的品牌实体+电子商务经营模式,将进一步增强核心人群对电子实体市场的依赖和支持,也有利于吸引新的群体加入电子商务市场,进而巩固品牌在行业中的领导者地位和打造电子商务市场新的商业模式。

　　商业与互联网的结合成就了电子商务的概念,电子商务也在实际的发展中,印证它具有持续的成长潜质和创新的成长模式。对于传统企业来说,电子商务曾经是他们不屑一顾的后辈,然而,当成立于年10月的一家的服装网络直銷公司PPG引爆这个爆炸点后,传统企业开始向电子商务侧目,其中滋味五味杂陈。如今,当电子商务在人们心目中形成了不可逆转的确定思维时,所有的企业包括传统企业都不得不重新思考自己的战略规划,不得不为企业未来在电子商务方面的发展预留出足够的空间。

　　马云在互联网大会上讲：一个蚂蚁指挥大象的时代来临了!在电子商务的汹涌大潮中,消费者好比是蚂蚁,但网络上的这群蚂蚁却在指挥大象。这其实不用更多的证明,只要看看目前最大的电子商务平台淘宝网的銷售额的历年变化,就可以得出结论。淘宝网就是一头大象:淘宝网年交易额近0亿元,超过亿元。据称,年这个数字将变成亿元,恰好每年都在翻番。年淘宝创造“秒杀”,年,淘宝上最火爆的词汇叫“团购”。曾鸣笑谈,团购的力量非常非常可怕。他举例说,在11月份,淘宝在3小时24分钟内团购了辆奔驰汽车,大概是奔驰全年銷量的一半。09年11月11日,淘宝创造收入9.36亿元,其中有两家店铺超过了万元。对于国内任何一个百货公司的当天营业额来说,9.36亿至少是它的7倍。

　　电子商务迅速崛起的这种速度,用“爆发”或者“井喷”等词汇来形容丝毫不为过。以目前做得风生水起的凡客诚品为例,短短3年的时间,今年的銷售额就将达到20亿。这种成长速度在过去的传统商业思维中简直不可思议,但是互联网让这一切成为了可能。

　　据知情人士透露,“十二五”期间,电子商务发展的主要任务是:推动电子商务应用的普及和深化,包括推动大型工业、商贸物流、旅游服务等传统企业深化电子商务应用,提高网络采购和网络銷售发展水平;促进移动电子商务等创新型电子商务发展等。此外,鉴于目前电子商务的统计口径尚不规范,建立严谨的电子商务统计体系也成为“十二五”规划的主要任务之一。

　　新的时代，新的挑战，同时蕴含新的机遇。与时俱进，不墨守成规，用新的的思路来探索实践，在我们以前的网资基础上，在阳光下开拓事业，这是我们明智的选择，但愿我们今天所有的朋友，在电子商务的这片沃土上，沐浴阳光的照耀，事业有成，蒸蒸日上!